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憤怒的小鳥撞向中國
上傳時間: 2012-10-24 9:43:01 關注率4111

 

    樂淘CEO助理柴云飛至今都記得2011年年初跟Rovio談合作時的情形,那時Rovio剛同意把憤怒小鳥的形象授權給樂淘設計鞋子。初次見面的寒暄之中,柴云飛就對身穿憤怒小鳥紅色帶帽衫的Rovio首席市場官Peter Vesterbacka稱贊到:“憤怒的小鳥做得很棒,你們是非常好的移動互聯網公司。”Peter的回答讓柴云飛大吃一驚,“我們不是移動互聯網公司,我們是娛樂公司那時候,Rovio的全名的確剛從Rovio Mobile改為Rovio Entertainment。

現在,Rovio娛樂真的名副其實了。憤怒的小鳥已經走出手機屏幕,尋求著實體化,從小的鑰匙扣、玩具、糕點、服飾鞋帽、書籍、卡通片到大的公園等等。跟憤怒的小鳥同期成名的另外兩款游戲并沒有這么幸運,因為其最紅的點實體化比較難。比如切水果能夠在夏天成為服飾類的形象,但是很難去拍電影;植物大戰僵尸也很難去拍電影或者講故事。

“我自己也不太清楚我們具體有多少種類的產品,實在是太多了。”Peter Vesterbacka告訴《環球企業家》,“但是我們全球有著400多家的合作伙伴。”

Rovio的商業模式聽上去跟迪士尼很類似,但兩家公司的路線還是有著很大的差異。迪士尼走的是貴族路線,用大成本生產出最好的產品,然后再賣出高價格;Rovio卻更親民,這跟芬蘭民族的特點相關,芬蘭是沒有皇室的民族,他們更強調人人平等和所有人都有享受產品的權力,因此,憤怒的小鳥的衍生品涵括了低端到高端全產品線,而且價格低的比例更多些。

以公園為例,迪士尼的主題樂園全球聞名,是許多小朋友們過生日或者重大節日整天玩耍的場所。但除了此類的產品外,Rovio卻還有著親民的街心公園類的公園產品。在住宅區和社區里,建立一些較便宜,不需要很多電力和安全措施的公園類產品,小朋友和家人可以平時在此類公園里消磨幾個小時,進行散步聊天之類的活動。這種街心公園的力量不可小覷,長久的潤物細無聲,品牌會給小朋友留下一生的烙印。

盡管Rovio的市場估值已經超過了90億美元,但跟百年老店迪士尼850億美元的市值仍有著巨大的差距。作為一個挑戰者,Rovio會在各個產品線去挑戰迪士尼,這也可以視為是互聯網時代的娛樂公司對傳統娛樂公司的挑戰。

出生在不同年代的公司有著不同的基因,迪士尼誕生于上世紀二十年代,是傳統的娛樂帝國;Rovio誕生于二十一世紀,有著很強的互聯網精神,互聯網出身的公司都有著快速反應的能力,講究速度。Rovio正在以互聯網速度通過品牌授權將憤怒的小鳥迅速地推向整個世界。

盡情娛樂

Rovio認定這就是游戲娛樂產業的未來。跟絕大部分娛樂類公司認為未來所有的生意都是數碼化不同的是,Rovio認為娛樂產業未來一半以上的生意仍然是實體化的消費品等產。事實上,Rovio 2011年30%的收入來自于實體產品。“隨著周邊產品的開發,這部分的收入比例會越來越高。”Rovio中國區總經理陳博一說。

在全球有400家類似樂淘一樣的合作伙伴取得了Rovio的授權。為了能夠樹立標桿,Rovio也會自己設計并找代工廠生產一些產品,比如Rovio高管和員工穿的憤怒的小鳥的服裝和電腦的內膽包等。目前,在所有Rovio的衍生品中,Rovio自己生產的占據10%的比例。

在無形資產上,迪士尼擁有著更多的卡通明星,超過了Rovio的所有小鳥和所有小豬的數量總和。但是迪士尼的米老鼠和唐老鴨等明星的游戲化比較難,很難利用原來的名氣來塑造一款成功的游戲。在移動互聯網時代,卡通明星的崛起速度大幅度增加,時間大幅度地縮短。

“我對Rovio發展的大方向是很看好的”,鼎指游戲創始人劉翔告訴《環球企業家》,他曾是Rovio的芬蘭總部的第一個中國員工,“我一直拿著當年分的股份,即使中間有套現機會也沒有拋售,因為我覺得Rovio的發展會很好,會給我的生活帶來很豐富的精彩。”

 

除了90億美元的市場估值外,Rovio還有個數字讓人驚艷,Rovio每個月的廣告展示量達到100億次,超過谷歌成為全球第一大移動廣告發布商。這數字跟用戶數有著直接關系,截止今年5月,憤怒的小鳥所有版本的游戲在全球各大平臺的下載量超過了10億次,成為有史以來下載量最大的手機游戲。

理論上說,Rovio能夠把包括廣告在內的任何信息發給全世界任何正在玩憤怒的小鳥的游戲玩家手上。僅從這點來說,Rovio的媒體價值就已經超過了很多地方性的電視臺,在2010年,美國人玩憤怒的小鳥的時間就已經達到了美國人看電視時間的1%(所有電視臺)。

“當然,Rovio不可能讓我們任意地在游戲中插播廣告,不過一定時間段的插播對我們的市場價值也有著極大的促進作用。”樂淘很滿意跟Rovio合作中的資源分享協議。樂淘在中國找了800多位國內名人穿憤怒的小鳥的鞋子,Rovio也讓樂淘的鞋子在憤怒的小鳥所有版本的游戲中插播了廣告。

“所有的電視臺都是我們的競爭對手。”Peter表示,移動廣告占整體廣告的市場份額還比較小,大的公司還是把廣告投向電視臺。

除了讓家人一起玩游戲外,Rovio還制作了菜譜書《憤怒的小鳥:搗蛋豬之蛋譜秘方》供家人一起做食物吃,極盡天倫之樂。為了增加吸引力,菜譜盡可能地融合了游戲,里面充滿了可愛俏皮之詞匯,例如:出師未捷身先死(火腿煎蛋)、“蒜”你狠(蒜泥蛋黃醬)、成功豬士之選(煎蛋卷)等。

“因為這款游戲,數以億計的海外玩家知道了中國的中秋節。”Peter非常滿意憤怒的小鳥的中秋節版本。在絲竹管弦的配樂之后,整個游戲中添加了玉兔、月餅等有特色的中國元素,“中國有五千年的歷史和許多的故事,我們希望把更多的中國故事通過游戲傳播出去。”

圖書是很好的文化傳播載體。在看Rovio的樣書時,東方出版社的少兒編輯部主任黃娟也很深切地感受到兩個國家文化的差異。“很明顯,兩個國家的教育理念不一樣。中文的涂鴉書會有圖案的對比,給讀者一個空白,然后再給個標準答案。但芬蘭的書就不是這樣,不會給讀者一個最終答案,讀者可以隨心所欲地揮灑自如。”

 

 

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